Communication électorale au Maroc : « beaucoup d’affiches et de spots publicitaires ne répondent pas à l’horizon d’attente de la jeunesse »

Interview de Chahida El Idrissi, maîtresse de Conférences, spécialisée en Sémiologie de l’image à l’Université Ibn Zohr-Agad au Maroc. Elle a mené une enquête auprès de jeunes étudiants marocains pour analyser leurs perceptions des affiches et spots électoraux.

Vous souhaitez :

Au Maroc, les élections législatives ont eu lieu très récemment, en septembre 2026. Qu’est-ce qui caractérisent les affiches et les spots publicitaires des candidats à la députation ? Quels sont les messages clés, les slogans, les images sur ces affiches et dans ces spots publicitaires ? Est-ce que les affiches et les spots électoraux pour les législatives mettaient en avant uniquement le ou la candidate ou également le ou la futur(e) Premier ministre en cas de victoire du ou de la candidate aux législatives ?

D’abord, le système électoral marocain ne consacrant pas d’élection directe du Premier ministre, la figure du futur Chef du Gouvernement demeure implicite. Conformément à l’article 47 de la nouvelle Constitution de 2011, le Roi nomme, généralement, le président du parti arrivé en tête des élections comme chef du gouvernement. Par conséquent les supports visuels, constitués exclusivement des affiches et des spots publicitaires valorisent prioritairement le/la candidat(e) et, en filigrane, la marque partisane, laquelle renvoie au programme national sans personnifier l’exécutif.

Etant donné que la communication visuelle constitue un élément clé de la campagne électorale, elle représente non seulement un outil de persuasion ou de mise en scène du pouvoir, mais elle reflète les préoccupations sociales et s’aligne avec les mécanismes de représentativité et des spécificités du contexte socio-politique marocain.

Ainsi, les affiches publicitaires obéissent généralement à un canevas récurrent, se composant du portrait du/de(s) candidat(s), le logo du parti et le slogan. Ce dernier reflète des messages, de moins en moins idéologiques, privilégiant plutôt l’exhorte au vote pour faire face à un taux d’abstention remarquable, le cadrage des affects collectifs afin de s’aligner avec les revendications des mouvements sociaux (20 février, Gen Z) à travers des promesses d’un nouveau Maroc, la lutte contre la corruption et la revendication des droits universels comme la dignité et l’équité, la stabilité sociale et l’ancrage territorial, en véhiculant des messages comme : « Ensemble pour notre pays« , « Fille de votre quartier« …

Quant aux spots publicitaires, la majorité des partis s’appuie surtout sur le témoignage, le récit biographique du/de la candidat(e) et la mise en scène du contact direct. D’autres mettent en scène les grandes infrastructures du royaume ou du storytelling.

Quelles sont les grandes évolutions des affiches et des spots publicitaires pour les élections législatives au cours des 20 dernières années ?

On ne peut pas nier l’impact significatif des réformes règlementaires, technologiques et stratégiques sur cette forme de communication ces dernières décennies.

Au niveau règlementaire, on observe une normalisation des formats d’affichage et un encadrement plus strict, parallèlement à l’émergence de nouveaux supports : écrans urbains, banderoles et objets de campagne. Côté contenus, on passe d’une rhétorique programmatique générale à une communication axée sur la redevabilité et la mesure des résultats du mandat écoulé ; d’autre part, la langue Amazighe officialisée dans la nouvelle constitution de 2011 trouve sa place dans ces supports…

L’impact des nouvelles technologies de la communication reste indéniable. À la prééminence de l’affichage urbain et des médias audiovisuels publics a succédé une hégémonie du numérique. A partir des municipales de 2009, les plateformes sociales, notamment Facebook, permettent un micro-ciblage territorial.

Pourtant, d’après l’enquête que nous avons réalisée auprès des jeunes étudiants sur leur perception des images électorales, la majorité d’entre eux exprime leur insatisfaction. Ils critiquent le manque du professionnalisme de la plupart des partis politiques, que ce soit sur le plan graphique ou chromatique. La production et la conception des logos, l’usage des couleurs reflètent rarement l’idéologie du parti. Face à une jeunesse qui  valorise considérablement le côté esthétique, ils semblent que les partis politiques sont loin de mesurer l’impact réel de cet outil de communication, puisqu’ils accordent peu d’importance à la qualité matérielle des affiches, les techniques de prise des photos des candidats, la forme des spots, l’usage de la musique, les innovations technologiques…

Est-ce que les affiches et les spots publicitaires électoraux des candidates marocaines aux municipales et aux législatives ont des caractéristiques différents de ceux des hommes politiques marocains ?

Au Maroc, on ne trouve pas de campagnes genrée, autrement dit, dédiée aux femmes seules. Pourtant, le pays a opté pour une ‘‘discrimination positive’’ via les quotas et les listes fermées comme mécanismes de progression de la représentation féminine et de lutte contre le plafond de verre, par le biais d’une liste nationale réservée aux femmes et aux jeunes (dont bénéficient aussi les femmes), dans le cadre des élections législatives. Tout en réservant des sièges aux femmes dans les conseils communaux, provinciaux et préfectoraux.

A cet égard, sous l’effet de la parité et de la professionnalisation, les partis mettent désormais en avant les candidates sur leurs supports comme vecteur de modernité. Ainsi, les affiches de ces listes recourent fréquemment à des codes chromatiques, basés sur les couleurs rose et violet, même s’ils ne ressemblent pas aux valeurs idéologiques de l’ensemble des partis. Tout en mettant en avant  des femmes en tenue traditionnelle ou costume professionnelle afin de valoriser l’ancrage social et mobiliser davantage les registres de la compétence et de la proximité.

Les affiches et les spots publicitaires électoraux au Maroc se rapprochent-ils ou s’inspirent-ils de ceux des autres pays du maghreb, d’afrique, des pays anglo-saxons ou de France ?

Répondre à cette question nécessite une analyse comparative. En revanche, notre analyse des images publicitaires de la campagne électorale a mobilisé une méthodologie académique, relevant du champ de la recherche sémiologique et des sciences sociales. Chose qui nous a permis d’analyser les spécificités de cette forme de communication.

Bien évidemment, le Maroc est ancré dans un contexte géopolitique maghrébin et africain, avec une ouverture sur la France spécifiquement et les pays anglo-saxons généralement. Ainsi, à l’époque du printemps arabe, les partis politiques ont mobilisé un discours émotionnel pour se positionner comme garant de stabilité sociale et rassurer les citoyens des controverses de la dynamique contestataire dans la région.

Au cours des 20 dernières années, quels sont les affiches et/ou les spots publicitaires pour les législatives ou les municipales qui ont fait polémique ?

Désormais, d’après l’enquête menée auprès des jeunes, certains affiches ou spots publicitaires sont perçus comme non convaincants. Ils ne répondent pas à l’horizon d’attente de la jeunesse marocaine, que ce soit au niveau du message idéologique, ou même au niveau esthétique et créatif : « la composition des images n’est pas convaincante, le côté conception graphique aussi… », comme le réclame un interviewé.

La majorité de ces images révèlent un manque de professionnalisme non seulement lors de la conception et la production, mais également lors de leur distribution. La majorité des enquêtés critiquent l’affichage pléthorique qui génère une pollution visuelle et environnementale.

Les incidents de détournement de symboles nationaux ou religieux, ou la diffusion des images considérées comme non éthique ayant suscité beaucoup d’indignation et alimenté un grand débat public. En outre, les querelles partisanes et la recommandation des membres de la même famille reflètent malheureusement, l’image d’un politicien qui a échoué à incarner les ambitions et les attentes des électeurs et renvoient à une image devenue intolérable, surtout par une jeunesse cultivée.

Quels sont les affiches et les spots publicitaires électoraux diffusés au Maroc au cours des 20 dernières années que vous trouvez innovants en matière graphique ou de message ?

Parler d’innovations graphiques, formelles et discursives laisse considérer trois éléments significatifs :

  • D’abord, l’introduction systématique de la langue Amazighe, à partir de 2011, dans les affiches et  les spots publicitaires, chose qui a opéré une démocratisation de l’accès au message par un large public.
  • Ensuite, l’usage obligatoire des logos, à partir de 2002, a permis à certains partis non seulement à contribuer à rompre avec la surcharge iconographique traditionnelle au profit des codes iconiques plus pratiques, mais à développer une identité visuelle épurée, comme c’est le cas pour le RNI, le PAM, le PJD, le PI, le PPS, l’UC, le MP, l’USFP…
  • Enfin, la prolifération d’Internet à augmenter l’usage des formes de communication digitale, basées sur la diffusion et le partage des images, vidéos, podcast sur les réseaux sociaux, surtout  par les jeunes candidats, qui ont renouvelé les modalités de mise en récit de la campagne. Ou même par les jeunes élus, qui ont opté pour une communication numérique instantanée afin de démontrer leurs réalisations.

Où et quand les affiches électorales sont-elles placardées ? Quelles sont les règles ?

Au, Maroc, le placardage des affiches électorales est strictement réglementé. Il n’est autorisé que durant la période de campagne officielle, sur des emplacements dédiés et attribués par les autorités locales. D’ailleurs, la réglementation précise le format maximal, en interdisant l’affichage sauvage et impose des mentions obligatoires, comme: l’identité du/de la candidat(e), logo et dénomination du parti et indication de la typologie des listes.

En cas d’infraction, les autorités compétentes peuvent procéder au retrait aux frais du contrevenant.

Où les spots électoraux sont-ils diffusés ? Quelles sont les règles de diffusion ?

La diffusion des spots publicitaires s’opère prioritairement sur le service public audiovisuel, conformément au principe d’égalité de temps d’antenne entre les partis représentés. Ainsi, les spots sont soumis à validation et diffusés, lors de la période légale, sur les chaînes nationales et régionales de la SNRT, ainsi que sur les stations de radio publiques.

Dorénavant, l’espace numérique échappe à cette régulation stricte, ce qui constitue le principal défi actuel pour l’équité de la compétition.

Qui réalise ces affiches et ces spots électoraux au Maroc ? Est-ce les partis politiques ? Est-ce des agences publicitaires marocaines ? Est-ce des agences étrangères disposant d’équipes au Maroc ? A-t-on des informations sur les coûts de ces affiches et spots électoraux ?

Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes intéressés à connaître la composition des équipes de communication des partis politiques les plus représentés au parlement, et leur manière de fonctionnement. Ainsi, la production des images électorales relève de trois modes de production :

  • Un mode amateur : Dans ce cas, le parti politique fait appel à ses adhérents, qui se réunissent en période pré-électorale, afin de répartir les tâches, distinguer le plan global de la stratégie de communication. Les traits spécifiques de ce type de communication sont d’abord, le caractère occasionnel des équipes de communication qui ne se forment qu’aux derniers moments, ce qui peut nuire à l’élaboration des stratégies de communication efficaces; et l’absence d’une communication durable qui maintient le contact avec les citoyens en dehors de la période des élections.
  • Un mode professionnel : Ayant conscience de l’importance des stratégies de communication et du rôle du marketing politique, quelques partis ont élaborés des équipes de communication constante qui se chargent de l’élaboration des campagnes électorales et de maintenir une communication permanente même avec les citoyens même en dehors de la campagne. Ces partis bénéficient notamment de l’apport des spécialistes de la communication au sein de leurs équipes.
  • Un mode marchand : Certains partis recourent à des agences de communication spécialisées,  qui interviennent lors de la production ou la réalisation des affiches et spots publicitaires. Parfois même en appui stratégique lors des formations hors de la campagne. 

Il convient de noter que les partis politiques interviewés refusent de donner des informations détaillées sur les noms des agences collaboratrices et même sur les coûts de production.

A l’heure du tout numérique, les affiches et les spots publicitaires électoraux ont-ils encore du sens ? A quoi servent-ils ? Peuvent-ils vraiment modifier la donne en matière électorale ?

Nos répondants se répartissent en deux catégories :

  • Les adeptes considèrent que les  affiches et les spots publicitaires condensent une grande valeur  symbolique, puisqu’ils matérialisent la campagne électorale dans l’espace public et constituent un gage de solennité démocratique. Leur émergence demeure indispensable pour toucher les populations surtout peu connectées ou peu alphabétisées.
  • Tandis qu’une minorité constitués des sceptiques remet en question l’efficacité de la communication par image, en réclamant d’accorder plus d’importance au programme électoral.

Cependant, loin d’être obsolètes, les images électorales, traditionnelles ou numériques, constituent l’un des maillons fort d’un écosystème de communication désormais intégré et multicanal. Certes, elles ne suffisent plus à eux seuls à structurer la préférence mais elles remplissent plusieurs fonction : maintenir le contact, augmenter la visibilité, crédibiliser le/la candidat(e) et mobiliser les électeurs.

In fine, la communication visuelle nécessite encore beaucoup de professionnalisation, tout en adoptant les codes mercatiques, une idéologie politique bien déterminée et un énorme travail de communication et de lutte contre les pratiques archaïques…

Interview réalisée par Damien Arnaud et publiée en octobre 2026