interview de Christophe Ginisty, spécialiste en communication et en influence digitale, auteur du récent ouvrage Campagnes sous influence, Storytelling, Fake News, Clivage Assumé : Les nouvelles mécaniques de la communication politique (Les Oies Sauvages Editions).
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La communication politique est-elle devenue un organe vital de l’action publique ? Est-ce positif ?
Dire que la communication politique est devenue un organe vital n’est ni un éloge ni une condamnation : c’est un constat. Elle structure désormais la manière dont l’action publique existe, circule et est perçue. Dans des sociétés saturées d’informations, une politique qui ne se raconte pas n’existe plus politiquement, même si elle est pertinente sur le fond. Le problème n’est donc pas que la communication prenne une place centrale, mais qu’elle puisse parfois se substituer à l’action au lieu de l’accompagner.
Idéalement, la communication politique devrait remplir trois fonctions : rendre l’action lisible, créer du lien avec les citoyens et inscrire les décisions dans un récit cohérent. Lorsqu’elle éclaire, explique et contextualise, elle renforce la démocratie. Lorsqu’elle dissimule, simplifie à l’excès ou dramatise artificiellement, elle fragilise la confiance.
Le danger apparaît quand la temporalité de la communication (immédiate, émotionnelle, réactive) impose son rythme à l’action publique, qui a besoin de durée, de cohérence et parfois de silence. La communication ne devrait pas être la pulsation qui dicte l’action mais le battement qui la rend audible. Le déséquilibre actuel tient moins à un excès de communication qu’à un déficit de clarté politique sur le long terme.
Pourquoi dites-vous que la publicité politique ne sert plus à rien et que les relations publiques ont pris le relais ? Est-ce valable uniquement en France ?
La publicité politique reposait sur un monde stable : des audiences captives, des médias de masse, des messages descendants. Ce monde a disparu. Aujourd’hui, la défiance envers les discours publicitaires est massive, et les citoyens savent reconnaître un message “fabriqué”. La publicité politique n’a pas totalement disparu mais elle n’est plus structurante. Les relations publiques, au sens large, ont pris le relais parce qu’elles s’inscrivent dans le réel : interactions, médiations, événements, récits incarnés, micro-séquences relayées par des tiers crédibles. Une photo volée, une vidéo imparfaite, une interaction authentique ont souvent plus d’impact qu’un spot parfaitement produit.
Ce basculement n’est pas propre à la France. Il est observable aux États-Unis, en Amérique latine, en Europe du Nord comme du Sud. Partout, la logique est la même : on ne “diffuse” plus un message, on crée les conditions pour qu’il circule. Les plateformes numériques ont accéléré cette mutation en valorisant l’engagement, la conversation et la recommandation implicite.
La fin de la publicité politique n’est donc pas idéologique, elle est structurelle. Ce qui compte désormais, ce n’est pas ce que le candidat dit de lui-même, mais ce que les autres disent ou montrent de lui.
Pourquoi les éléments de langage sont-ils devenus une bande-son monotone ? Comment leur redonner de l’efficacité ?
Les éléments de langage ont été conçus pour assurer cohérence et discipline collective. Leur dérive vient de leur utilisation excessive et de leur rigidité. À force d’être répétés mot pour mot, ils deviennent identifiables, prévisibles, et donc inefficaces. Les chaînes d’information en continu contribuent à les rendre outranciers dans leur usage. Le citoyen n’entend plus une conviction, mais une mécanique.
Cette monotonie s’explique aussi par la peur : peur du dérapage, du “bad buzz”, de la phrase sortie de son contexte. Pour se protéger, les responsables politiques se réfugient dans des formules aseptisées, qui finissent par ne plus rien dire. Redonner de l’efficacité aux éléments de langage suppose de les repenser comme des repères, non comme des slogans.
Ils devraient inspirer une parole, pas la remplacer. Cela implique d’accepter une part de variation, de nuance, et même de contradiction apparente. Une parole politique vivante est une parole qui respire. Enfin, il faut réhabiliter le fond : un bon élément de langage ne masque pas une absence de vision, il la condense. Sans cap clair, même la meilleure formule sonne creux.
Le populisme est-il une construction communicationnelle ? Sur quoi repose une communication politique populiste ?
Dire que le populisme est un récit avant d’être une idéologie, c’est souligner sa nature profondément communicationnelle. Le populisme repose sur une dramaturgie simple : un peuple homogène, des élites corrompues, un leader qui parle “vrai” et promet de restaurer une souveraineté confisquée.
Cette narration n’est pas forcément fausse sur tous les points, mais elle est volontairement simplificatrice. Elle privilégie l’émotion à la complexité, l’indignation à l’explication, le conflit à la médiation. La communication populiste fonctionne par oppositions binaires, formules choc, et personnalisation extrême. Elle se caractérise aussi par un rapport stratégique aux médias : provocation calculée, contournement des journalistes traditionnels, usage intensif des réseaux sociaux pour parler directement à une communauté perçue comme un “peuple réel”.
Le populisme n’est donc pas seulement un contenu idéologique, c’est une manière de parler, de se montrer et de désigner des ennemis. Sa force tient à son efficacité émotionnelle. Sa faiblesse, à long terme, est qu’un récit permanent de la rupture devient difficile à tenir une fois au pouvoir.
“Parler pour gagner ou pour durer”… est-ce vraiment incompatible ?
Ce n’est pas théoriquement incompatible mais c’est devenu difficile dans la pratique. La communication de campagne obéit à une logique de conquête : simplifier, polariser, mobiliser. Elle cherche l’efficacité immédiate. La communication de l’exercice du pouvoir, elle, nécessite de la pédagogie, de la nuance et de la constance dans le temps. Les outils sont les mêmes, mais les objectifs sont opposés.
Le problème apparaît lorsque les responsables politiques continuent à parler comme en campagne une fois élus. La promesse permanente, la désignation d’adversaires, l’excès de dramatisation finissent par épuiser la parole publique et par fragiliser l’action elle-même.
Passer de l’une à l’autre suppose une rupture assumée. Cela implique de changer de ton, de rythme et de posture. Gouverner, c’est accepter d’expliquer des renoncements, des arbitrages, parfois des lenteurs. Cela demande aussi de sortir d’une communication exclusivement émotionnelle pour réinstaller du temps long et de la cohérence. Les responsables politiques qui parviennent à durer sont souvent ceux qui ont su préparer cette transition, en ne promettant pas tout en campagne, ou en ancrant leur discours dans une vision plutôt que dans une addition de mesures.
L’image a-t-elle remplacé le fond ? Quel rôle jouent photographes et vidéastes ? Pourquoi le hors champ est-il central ?
L’image n’a pas remplacé le fond mais elle est devenue la porte d’entrée du fond. Avant d’être compris, un message doit être vu, partagé, commenté. Photographes et vidéastes ne sont plus de simples techniciens : ils sont des co-auteurs du récit politique. Ils fabriquent des situations, des atmosphères, des symboles visuels qui précèdent souvent la parole.
Le hors champ est devenu central parce que ce sont désormais les images non prévues, non contrôlées, qui crédibilisent le discours officiel. Une vidéo prise par un citoyen, un selfie, une scène captée sur le vif ont souvent plus de valeur politique qu’une mise en scène parfaitement maîtrisée. Ce déplacement traduit une défiance : plus une image est parfaite, plus elle est suspecte. L’imperfection est devenue un signe d’authenticité. La communication politique contemporaine ne consiste donc plus seulement à produire des images mais à accepter qu’elles échappent, en partie, à leurs auteurs.
L’émotion est-elle centrale en campagne ? Quand devient-elle problématique ?
L’émotion est consubstantielle à la politique. Voter est un acte rationnel, mais motivé par des affects : espoir, colère, peur, fierté. Mobiliser l’émotion peut être positif lorsqu’elle permet de rendre un projet compréhensible, humain, incarné.
Elle devient problématique lorsqu’elle remplace toute argumentation. Une communication exclusivement émotionnelle court-circuite le débat, empêche la hiérarchisation des enjeux et favorise les réactions immédiates. À long terme, elle peut conduire à une fatigue démocratique, voire à une forme de cynisme. Le risque actuel tient à la surenchère émotionnelle, encouragée par les réseaux sociaux et les chaînes d’information en continu. Chaque séquence doit être plus forte que la précédente. Or une démocratie ne peut pas fonctionner durablement sous tension permanente.
Sommes-nous entrés dans une “dictature de l’actualité” ? Est-ce inexorable ?
Les responsables politiques sont aujourd’hui largement soumis à la dictature de l’actualité, c’est-à-dire à l’obligation de réagir en continu. Les chaînes d’information en continu et les réseaux sociaux imposent un rythme qui laisse peu de place à la réflexion ou à la stratégie.
Ce phénomène n’est pas totalement inexorable, mais y résister demande une forte discipline politique. Cela suppose de savoir ne pas répondre à tout, de hiérarchiser et surtout de construire un agenda propre plutôt que de subir celui des médias. Certains dirigeants y parviennent en assumant le silence, la rareté de la parole ou des temps longs. Mais cela suppose un capital politique solide et une vision claire. Sans cela, la communication devient une succession de réactions sans direction.
Les réseaux sociaux font-ils l’élection ? Quelles sont les clés de succès d’un candidat en ligne ?
Les réseaux sociaux ne font pas une élection à eux seuls mais ils peuvent clairement la faire basculer. Ils influencent l’agenda médiatique, façonnent les perceptions et accélèrent la polarisation. Ils sont devenus un espace central de la bataille politique, mais jamais un substitut au terrain, aux médias traditionnels ou à la crédibilité institutionnelle.
La première clé du succès est la cohérence : un candidat ne peut pas être une chose sur le terrain et une autre en ligne. La dissonance est immédiatement sanctionnée. La deuxième est l’incarnation : les contenus qui fonctionnent sont ceux qui montrent une personne, pas une organisation. Enfin, la régularité et la lisibilité du message sont essentielles dans un environnement saturé. Les réseaux sociaux récompensent aussi la capacité à générer de l’interaction plutôt que de la simple visibilité. Il ne s’agit plus de parler beaucoup mais de susciter des conversations. Enfin, les campagnes efficaces comprennent que ces plateformes ne sont pas neutres : leurs algorithmes favorisent l’émotion, le clivage et la simplicité. Savoir jouer avec ces règles sans s’y perdre est devenu un enjeu stratégique majeur.
Un responsable politique doit-il s’exprimer sur tout ? Le silence est-il encore possible ?
Le silence est devenu rare mais il n’a jamais été aussi puissant. Le problème n’est pas tant le silence que l’interprétation qu’en font les journalistes et les citoyens, souvent perçue comme une fuite ou un aveu. Pourtant, parler sur tout revient souvent à ne plus rien dire. S’exprimer en permanence expose à l’erreur, à la contradiction et à l’épuisement de la parole.
Le silence, lorsqu’il est assumé et cohérent, peut au contraire renforcer la crédibilité. Il permet de hiérarchiser les sujets et de redonner du poids à la parole publique. Le véritable enjeu est stratégique : le silence doit être explicable. Dire “je ne m’exprimerai pas à chaud” est déjà une forme de communication. Dans un monde d’instantanéité, la retenue peut devenir un marqueur de sérieux, à condition qu’elle ne soit pas subie mais choisie.
L’authenticité a-t-elle disparu de la communication politique ?
L’authenticité n’a pas disparu mais elle est devenue un objet de mise en scène. Les communicants fabriquent aujourd’hui de “l’imparfait” : des hésitations, des émotions visibles, des formats supposément spontanés, pour répondre à une demande croissante de sincérité. Ce paradoxe fragilise la notion même d’authenticité. Plus elle est recherchée, plus elle est fabriquée.
Le risque est que les citoyens finissent par ne plus croire ni au naturel, ni au calcul. L’authentique ne se décrète pas, il se construit dans la durée, par la cohérence entre les actes, les paroles et les silences. À terme, ce ne sont pas les dispositifs qui feront la différence, mais la constance. L’authenticité survivra, mais elle sera de plus en plus rare et donc de plus en plus précieuse.
Pourquoi certains responsables politiques privilégient-ils le temps long (podcasts, entretiens fleuves, YouTube) ?
Le temps long est une réaction à la fragmentation extrême de l’espace médiatique. Face aux formats courts, souvent conflictuels, certains responsables politiques cherchent des espaces où ils peuvent reprendre le contrôle du récit, expliquer, nuancer, développer une pensée. Ces formats permettent aussi de toucher des publics différents, souvent plus jeunes ou plus politisés, qui se détournent des médias traditionnels. Ils créent une relation plus intime, moins médiatisée, avec l’audience.
Cependant, le temps long n’est pas une solution miracle. Il ne fonctionne que s’il repose sur une vraie capacité à incarner une pensée. Un entretien fleuve sans vision devient vite contre-productif. Le temps long ne remplace pas le temps court : il le complète, à condition d’être sincère et maîtrisé.
Quels sont les risques de l’IA en communication politique ?
Le principal risque de l’IA en communication politique n’est pas technologique, il est démocratique. L’IA permet d’industrialiser ce qui relevait jusqu’ici de l’artisanat : la production de messages, la personnalisation des discours, la simulation de proximité.
À grande échelle, cela peut accentuer la manipulation des perceptions. Les deepfakes, les faux contenus crédibles, les armées de bots conversationnels ou les micro-ciblages opaques fragilisent le rapport à la vérité. Ils rendent plus difficile pour le citoyen de distinguer le réel du fabriqué, l’opinion sincère de la stratégie algorithmique. L’autre risque est l’uniformisation. En s’appuyant sur des modèles statistiques, l’IA tend à produire des discours consensuels, optimisés mais sans aspérité. Or la politique a besoin de singularité, de choix clairs, parfois inconfortables.
L’enjeu n’est donc pas d’interdire l’IA, mais d’en encadrer l’usage et surtout d’en assumer la transparence. Une communication politique assistée par l’IA sans cadre éthique risque d’accélérer la défiance déjà massive envers la parole publique.
Les artistes seront-ils rejoints par les influenceurs dans les prochaines campagnes ?
C’est déjà en partie le cas. Les artistes ont longtemps servi de relais symboliques, incarnant des valeurs, des engagements, parfois une génération. Les youtubeurs, tiktokeurs ou instagrammeurs remplissent aujourd’hui une fonction différente mais complémentaire : ils offrent un accès direct à des communautés spécifiques, souvent jeunes et peu politisées. La différence majeure tient à la nature du lien. Là où l’artiste apporte une caution culturelle, l’influenceur apporte une relation de proximité. Son audience ne l’écoute pas comme une figure d’autorité, mais comme un pair.
Le risque, pour les responsables politiques, est de croire qu’il suffit de “collaborer” pour convaincre. Les communautés numériques sont extrêmement sensibles à l’instrumentalisation. Une alliance perçue comme opportuniste peut se retourner très vite contre le candidat. L’avenir des campagnes passera moins par des soutiens visibles que par des interactions crédibles, respectueuses des codes de ces plateformes. Là encore, l’authenticité perçue sera déterminante.
Le storytelling a-t-il phagocyté les campagnes électorales ?
Le storytelling n’a pas phagocyté les campagnes mais il est devenu incontournable, en particulier lors de l’élection présidentielle. Cette élection se prête à la personnalisation, au récit biographique, à la figure du destin. Le problème apparaît lorsque le récit se substitue au projet. Un bon storytelling donne du sens à une vision politique, un mauvais storytelling la masque.
Trop souvent, on raconte une trajectoire sans dire où elle mène. Les campagnes locales ou législatives restent davantage ancrées dans le concret. La dérive narrative est donc surtout présidentielle, liée à la verticalité du pouvoir et à la mise en scène du leadership. Le défi des prochaines campagnes sera de rééquilibrer le récit et le fond, sans renoncer à l’incarnation.
Quelle est la responsabilité des journalistes politiques dans la dégradation de la communication politique ?
Les journalistes politiques ne sont ni seuls responsables ni exempts de responsabilité. La pression de l’immédiateté, de l’audience et de la concurrence les pousse à privilégier la petite phrase, le clash, l’émotion. En faisant de la communication politique un spectacle permanent, certains médias encouragent des stratégies de provocation et de simplification. Ils deviennent parfois les caisses de résonance de dispositifs qu’ils prétendent dénoncer. Cela dit, les journalistes subissent eux aussi la transformation de l’écosystème médiatique. Le défi est collectif : réhabiliter le temps long, la contextualisation, et la contradiction argumentée. La qualité de la communication politique dépend aussi de la qualité du journalisme politique. Les deux sont désormais intimement liés.
Que retenir des campagnes menées au Brésil, en Finlande, en Nouvelle-Zélande et en Belgique ?
Ces campagnes montrent que les outils sont désormais largement partagés mais que leur usage reste profondément culturel.
Au Brésil, la communication politique a poussé à l’extrême la logique émotionnelle et conflictuelle. Les réseaux sociaux y ont servi d’armes de mobilisation massive, souvent au détriment du débat rationnel. La polarisation y est devenue un moteur stratégique assumé, avec des effets durables sur la cohésion démocratique.
La Finlande offre un contre-modèle intéressant. La communication y reste sobre, factuelle, peu spectaculaire. La crédibilité prime sur la mise en scène, et le silence n’y est pas perçu comme une faiblesse. Cela montre que la saturation émotionnelle n’est pas une fatalité, mais un choix politique et culturel.
La Nouvelle-Zélande illustre une communication fondée sur l’empathie et la cohérence. L’émotion y est présente, mais encadrée par un récit de responsabilité collective. La parole politique y gagne en force lorsqu’elle s’inscrit dans une vision claire et incarnée.
La Belgique, enfin, révèle les effets de la fragmentation. La communication y est multiple, segmentée, adaptée à des publics très différents. Elle montre les limites d’un récit national unifié, mais aussi la capacité des campagnes à fonctionner dans des contextes complexes.
À l’approche de 2027, quelles seront les grandes nouveautés en communication politique en France ?
La campagne de 2027 sera marquée par trois évolutions majeures.
D’abord, une professionnalisation accrue de l’influence politique, avec des stratégies hybrides mêlant terrain, médias traditionnels, réseaux sociaux et communautés numériques. La frontière entre communication et mobilisation sera encore plus floue.
Ensuite, l’IA jouera un rôle central, non seulement dans la production de contenus mais dans l’analyse des opinions et des signaux faibles. Cela posera des questions éthiques majeures, notamment sur la transparence et le ciblage.
Enfin, la défiance atteindra un niveau inédit. Les candidats devront prouver davantage qu’ils ne promettent. La crédibilité, la constance et la capacité à assumer des silences deviendront des marqueurs différenciants. La grande nouveauté pourrait être une forme de retour à la sobriété. Dans un univers saturé de messages, celui qui parlera moins mais mieux pourrait, paradoxalement, reprendre l’avantage.
Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en janvier 2026
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