Image des partis politiques français : « la plupart centralisent leur effort sur des coups de communication »
Ancienne Responsable « Branding et Image » pour le parti politique En Marche et ancienne Consultante Senior pour une agence de communication, Emma Doisy analyse la communication des partis politiques français. Interview (son point de vue est personnel et n’engage pas Les nouveaux experts de la ComPol).
Pourquoi l’image des partis politiques est-elle si mauvaise ?
A vrai dire, je ne suis pas certaine que ce soient directement les partis qui aient une mauvaise image mais plutôt les femmes et hommes politiques qui les composent.
Cela étant dit, il est certain que les partis politiques représentent, pour la majeure partie des citoyens, des structures anachroniques, voire poussiéreuses du fait de leurs fonctionnements et systèmes hiérarchiques.
Je crois profondément que les citoyens sont désormais las des querelles inter partis et de la tonalité négative des messages qu’ils reçoivent, chaque jour, via différents canaux de communication, qu’ils soient traditionnels ou numériques.
Les partis ont de plus en plus de mal à mobiliser parce que tous ont relégué au second plan leur principale mission : celle de défendre un courant de pensée ou des causes qui mobilisent. La plupart d’entre eux centralisent leurs efforts sur des coups de communication ou des batailles de revendications plutôt que de construire des compromis pour faire véritablement avancer le pays. La faute revient à notre système parlementaire actuel et au développement faramineux des réseaux sociaux dans la vie de chacun.
Quelles sont les raisons qui peuvent expliquer le changement de nom d’un parti politique ?
Le changement de nom d’un parti peut répondre à plusieurs raisons. Les deux majeures étant, me semble-t-il, le désir de renouvellement ou de modernisation, ou bien le souhait de se distancier d’un passé controversé. Cela s’accompagne généralement d’une défaite ou d’un échec et donc d’un changement de direction et de statuts au sein du parti.
Quelques exemples : le plus parlant, sans doute, est le changement du Front national pour le Rassemblement national, afin de marquer la « fraîcheur » de la passation entre le père et la fille Le Pen.
L’Union pour un mouvement populaire (UMP) est devenue Les Républicains à la suite de la défaite de Nicolas Sarkozy face à François Hollande lors des présidentielles de 2012.
Un autre exemple, plus ancien (1969) : celui du Parti socialiste à la place de la Section française de l’Internationale ouvrière (SFIO), après ses défaites aux législatives (seulement 12,7 % des voix) et présidentielles (5 %).
Les partis politiques peuvent aussi changer de nom parce qu’il y a eu une évolution idéologique de leur programme politique, pouvant s’accompagner parfois d’une alliance, d’une fusion ou d’une scission avec d’autres partis ; comme ce fut le cas pour le Parti radical valoisien ayant fusionné en 2017 avec le Parti radical de gauche pour devenir le Mouvement radical. Néanmoins, en 2021, certaines personnalités politiques ont quitté le Mouvement radical et ont réanimé le Parti radical de gauche désormais appelé PRG – le centre gauche. Suite à cela, le Mouvement radical est redevenu le Parti radical.
Que pensez-vous de l’affiche récente du parti Renaissance ? Le fait qu’Attal se positionne à l’instar de Macron comme l’alternative entre LFI et le RN est-il un bon positionnement politique ?
Si beaucoup la critiquent, l’affiche a en tout cas largement fait parler d’elle, ce qui a le mérite de remplir l’objectif principal lorsqu’on lance une campagne de communication. Elle incarne, selon moi, un très bon positionnement politique. Sur le fond, d’abord parce que le parti Renaissance, anciennement mouvement politique En Marche, puis La République en marche !, a eu beaucoup de mal à exister et à s’imposer sans l’incarnation d’Emmanuel Macron après son entrée à l’Élysée. Les différents directeurs généraux à la tête du mouvement, à l’instar de Christophe Castaner ou Stanislas Guerini, n’ont acquis leur notoriété personnelle auprès du grand public qu’une fois intégrés dans les gouvernements. Pour Gabriel Attal, élu le 8 décembre 2024 à la tête du parti, le chemin est inverse : du fait de son passage en tant que ministre puis Premier ministre, il bénéficie déjà d’une bonne notoriété et popularité.
Sur la forme, l’affiche est maligne : il est vrai que la posture et l’expression peuvent faire penser à un successeur spirituel du Président de la République actuel. Il est intéressant de noter le choix des figures pour représenter ce que sont LFI et le RN : Jean-Luc Mélenchon et Marine Le Pen (représentés ici graphiquement en noir et blanc pour marquer le passé), qui ne sont pourtant plus aux manettes de leur parti. L’affiche aurait évidemment eu moins de poids et de signification avec Jordan Bardella et Manuel Bompard/Mathilde Panot, par exemple.
Je note que la phrase « Non au désordre » (et les déclinaisons sur les réseaux sociaux réalisées par les équipes du parti) est un slogan efficace, certes, mais aussi une « réf » : une tendance TikTok reprenant un élément de discours de Gabriel Attal à l’Assemblée nationale : le fameux « Tu casses, tu répares, tu salis, tu nettoies, tu défies l’autorité, on t’apprend à la respecter ». Intéressant lorsqu’on cible également un public jeune !
Le message est clair : l’incarnation de l’ordre et de la modernité, c’est lui. Une bonne manière de remobiliser.
Que pensez-vous de la communication du parti Horizons actuellement très discret ?
À la suite de la couverture très médiatique succédant l’annonce de la création du parti en octobre 2021, il semble que la communication d’Horizons se cantonne aujourd’hui majoritairement aux prises de parole et déplacements de son fondateur, Édouard Philippe.
Il est d’ailleurs intéressant de noter que le travail de leurs députés est très peu mis en valeur sur les réseaux sociaux. Mis à part les plus aguerris de la politique, qui peut aujourd’hui dire quelles sont les personnalités composant ce parti ? Mais cela ne cristallise pas un problème à mon sens, l’objectif final ne résidant pas dans la quête de faire émerger un collectif à la grande notoriété.
La communication politique est une affaire de séquence, de tempo. Le fait d’éviter la surmédiatisation permet aussi d’affiner son positionnement stratégique, de se concentrer sur des actions de terrain, de se construire une image sérieuse et responsable, mais aussi d’être écouté lorsque l’on a réellement quelque chose d’important à dire.
Entre les affaires judiciaires qui secouent d’ex ténors, l’alliance d’une frange du parti avec le RN lors des dernières élections législatives et le scandale récent autour d’une ancienne Porte-parole du parti… l’image de LR est-elle morte ? Le changement de nom de parti est-il inévitable ?
De la même manière que le « greenwashing » est aujourd’hui très mal perçu, le rebranding systématique comme solution à une crise interne et profonde doit être étudié avec la plus grande attention. D’abord, pour ne pas renforcer le sentiment de tromperie ambiant ressenti par les citoyens vis-à-vis du monde politique. Aussi, un changement de nom va de pair avec un changement d’identité graphique. Si Les Républicains abandonnent leur nom, l’image de leur parti sera encore plus affaiblie. En ce sens, le changement de nom n’est, à mon sens, pas inévitable.
Un parti, ce sont des gens : en interne (les figures politiques qui le composent) et en externe (ses militants). La meilleure option serait sans doute de trouver un consensus collectif autour d’une personnalité forte qui incarne une ligne claire. C’est dans un deuxième temps (et en cohérence avec l’agenda électoral) qu’une réflexion autour d’un changement de nom pourrait être envisagée.
Le Premier ministre Bayrou incarne le Modem. S’il disparaissait, pensez-vous que le Modem changerait de nom ?
De manière très triviale je dirais qu’il est beaucoup plus difficile d’émerger aujourd’hui sur la scène politique qu’il y a 20 ans lorsque le choix était assez binaire en termes de partis. On constate depuis ces 10 dernières années l’émergence de multiples partis, que les citoyens peinent à identifier et à différencier parfois. Un changement de nom dans ces conditions serait un véritable défi.
L’avenir du Modem dépendra surtout de l’héritier de François Bayrou. Si un successeur bénéficiant d’un certain leadership est identifié, et que le parti maintient ses alliances politiques traditionnelles, alors le changement de nom n’est, à mon sens, pas nécessaire. Mais il est certain que l’identité de ce parti est intimement liée à la personnalité de François Bayrou, ce qui pourrait rendre cette transition délicate.
Dans les années 1980, le Parti socialiste incarnait le progrès, l’avancée des droits sociaux, des libertés publiques et l’émancipation. Presque 50 ans plus tard, quelle est désormais leur image ?
Et bien toujours la même : un parti qui, il y a 50 ans, a été le vecteur de grands changements sociétaux mais qui paraît aujourd’hui un peu poussiéreux, plus symbolique que dans l’action. En cause : les divisions profondes entre les membres du parti, et donc la migration de certains d’entre eux vers d’autres parti : En Marche d’abord, puis La France insoumise ou encore le Parti radical de gauche.
Je note tout de même la grande mobilisation des Jeunes socialistes sur le terrain et sur les réseaux sociaux.
Pour redorer leur image et se réinventer, il aurait été intéressant en termes de communication de se positionner rapidement et politiquement à la suite des élections européennes. Plutôt que de « refaire la Nupes », pourquoi ne pas avoir soutenu avec plus de vigueur Raphael Glucksmann ? Leur désolidarisation récente avec LFI (par le non-vote de la motion de censure) arrive tardivement pour émerger glorieusement dans le chaos politique actuel.
Pour vous, quelle est l’image que véhicule LFI ? Que pensez-vous de l’affiche qu’ils ont réalisée mettant Marine le Pen et Olivier Faure sur un même plan ?
La France insoumise, comme son nom l’indique, véhicule l’image de personnalités qui ne se laissent pas faire. Ces derniers mois, voire ces dernières années, si une action les caractérise, c’est bien celle de la contradiction virulente. Les nombreuses obstructions parlementaires en témoignent.
Cette nouvelle affiche confirme l’attachement des Insoumis pour l’outrancier, l’exagération et surtout, la provocation. En mettant sur le même plan ces deux personnalités politiques, LFI ne fait que continuer à s’affirmer idéologiquement, en se distinguant très franchement d’une gauche plus « molle », qui tente la modération et la discussion. Cette attaque frontale anéantit deux choses : le long travail de compromis au travers de la Nupes et du NFP (et le récit de communication construit autour), et donc la confiance d’une partie de leur électorat.
Quand les autres partis ne font ressortir qu’une seule tête, les écolos parviennent à faire émerger plusieurs personnalités politiques. Cette stratégie visant à valoriser un collectif sera-t-elle à votre avis payante ?
En dehors de Sandrine Rousseau et de Marine Tondelier, les personnalités politiques qui émergent ne sont pas si nombreuses que ça, comparées à celles des autres partis. L’idée d’un collectif est une bonne stratégie, à condition que tous partagent la même vision et le même objectif. On a pu l’observer pendant les présidentielles de 2022 sur TikTok : une véritable communication en cascade desservait l’ensemble des messages du parti de La France insoumise. Jean-Luc Mélenchon partageait un message ou un point clé, quelques députés notoires reprenaient les éléments de langage en les adaptant à leur tonalité, et le reste des membres et militants suivaient et partageaient les messages. La clé de la communication, c’est la répétition. En ce sens, le collectif est évidemment un atout précieux.
Le FN était incarné par Le Pen père et Le Pen fille. Le Rassemblement national est-il parvenu à s’en dissocier ? Le changement de nom a-t-il permis, d’après-vous, un changement d’image ?
Il est évident que la fameuse « dédiabolisation du FN » dont on entend parler depuis des années a bien eu lieu, et le changement de nom y a bien entendu participé. Mais la portée n’aurait pas été si forte si Marine Le Pen elle-même n’avait pas décidé de se dresser fermement contre son père. Le storytelling de la complexité de leur relation est bénéfique à cette dissociation avec le Front national. L’arrivée d’une personnalité jeune et hors des rangs de la famille Le Pen, à travers Jordan Bardella, ne fait qu’accentuer ce changement d’image. Puisqu’un parti existe grâce à son passé, il est en revanche évident que le lourd héritage du Rassemblement national sera toujours un argument phare soulevé par ses opposants pour le discréditer.
Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en mai 2025
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